近年來，茅臺、五糧液等酒業(yè)巨頭通過奢侈品營銷逐漸向奢侈品行列邁進，一時間，似乎都看到了奢侈品營銷的遠大前程，于是穿著各種外衣的奢侈白酒紛紛上架。然而，并不是所有裹著奢侈品外衣的產(chǎn)品都能賣得出去。奢侈是把“雙刃劍”，有些品牌借其拉開與其它品牌的差距，有些品牌卻在奢侈之路上迷了路。
奢侈品的特性決定了只有少數(shù)白酒品牌才能進入該領域，茅臺、五糧液等少數(shù)擁有稀缺資源的白酒品牌可以通過奢侈品營銷逐漸實現(xiàn)奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功課并非跟風求“奢”，應根據(jù)自身情況理性定位，生產(chǎn)消費者能喝得起的產(chǎn)品。自本期起，本報特別推出《高端酒奢侈化解析》系列報道，請讀者跟隨《華夏酒報》記者一起，解讀高端酒奢侈化的今生與來世。
2010年11月9日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份關于中國奢侈品市場的調(diào)研報告，報告顯示，2009年中國消費者的奢侈品消費總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費者，奢侈品消費顯示出了強勁的發(fā)展勢頭。
隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，酒水作為中國人日常生活中的一個重要消費內(nèi)容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。
目前，國內(nèi)許多高端白酒和葡萄酒、黃酒都在向奢侈品牌靠攏，對此，對外經(jīng)貿(mào)大學祥祺奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認為，做奢侈品牌有一定的規(guī)律，并不是“把價格再提高一點”那么簡單。
白酒奢侈品的特征
在楊清山看來，奢侈品具有以下七個品牌特征：一、是富貴的象征；二、能夠彰顯美感；三、個性化突出；四、品牌定位具有專一性；五、具有大眾距離感；六、擁有歷史聲譽價值；七、頂級品質的代表。
智邦達（中國）營銷咨詢有限公司董事長張健對《華夏酒報》記者表示，奢侈品是一種超過人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍貴等特點的、需求增長高于收入增長的消費品，它并不具有廣泛的流通性但卻有著廣泛的群體認知。
從兩位專家對奢侈品的定義中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有統(tǒng)一定位的，比如說擁有廣泛的認知度但只為少數(shù)人擁有、象征著高品質的生活、具有獨特的個性等。
從奢侈品的定義來看，我國白酒品牌要成為奢侈品至少應該具備以下幾個特征：一是相對于酒的品質，人們更關注于它的品牌價值，而這種關注和優(yōu)越感是獨一無二的；二是具有獨特、稀缺、珍貴等特點，不具有一般大眾化消費的特征，其受眾為少數(shù)人群；三是代表著一種高品質的生活方式，是高貴身份的一種象征；四是品牌定位具有專一性，不可隨意延伸擴張使用；五是擁有頂級的品質。
此外，張健認為，在中國人的傳統(tǒng)觀念里，對奢侈品一直都有著負面的看法，奢侈品幾乎是貪欲、揮霍、浪費、腐敗的代名詞，因此，推廣正面積極的消費理念，是由高端向奢侈品邁進的高端白酒品牌必須要正視的問題。
茅臺五糧液基本跨入奢侈品門檻
今年以來，茅臺的終端價格不斷飛漲，總漲幅已經(jīng)超過40%，500毫升的53度飛天茅臺已突破千元大關。
而五糧液也不甘落后，在今年秋季糖酒會上推出了其醬酒新品——永福醬酒，每瓶1200元以上的終端零售價格直逼茅臺。
張健從市場營銷的角度分析認為，茅臺和五糧液具有廣范的認知度，毫無疑問是最有價值的中國白酒領軍品牌，渠道控貨以及需求的增長導致二者供不應求，價格一路飆升，目前已經(jīng)突破千元大關，成為名副其實的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高貴的特征，“基本已經(jīng)邁進了奢侈品的門檻”。
作為奢侈品研究方面的專家，楊清山對茅臺的奢侈品性解讀道，茅臺的醬香型是一種稀有的“貴族香型”，它的悠久歷史加上政治偉人的寵愛進一步奠定了它與眾不同的血統(tǒng)。
針對茅臺曾先后打過的“健康”牌、“綠色”牌和“國酒”牌，楊清山認為，“健康”牌和“綠色”牌都屬于茅臺的營銷失誤，消費者并非為了健康才喝茅臺，而是因為茅臺能夠給其帶來身份地位的提升，而“綠色食品”的訴求更是將茅臺陷于普通的大眾食品范疇內(nèi)，完全背離奢侈品牌的營銷之路。所幸，之后的“國酒”定位將茅臺重新拉回到高附加值營銷軌道上來，提出“釀造高品位的生活”的品牌主張。
對于五糧液的奢侈品性，楊清山認為，五糧液更像是一個市場經(jīng)濟社會繁榮中誕生的“商務白酒”，雖然有630多年的釀造歷史，但是缺乏富貴血統(tǒng)。對五糧液而言，只有時間能讓它逐漸享有富貴的象征。五糧液的品牌形象不是富貴和奢華，它給人的感覺是高檔。
楊清山認為，奢侈品牌必須制造讓消費者望洋興嘆的感覺，要維護目標客戶的優(yōu)越感，就要與大眾產(chǎn)生距離感。在制造距離感方面，最難做的是提高產(chǎn)品品質，而最簡單的方法是提高價格門檻。茅臺和五糧液在制造奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功，但這一成功實際上并不是由一次次簡單漲價實現(xiàn)的，而是產(chǎn)品性價比和品牌形價比（形象價值比）給了它們極大的上升空間。如果沒有頂級品質做保證，沒有足夠的品牌溢價能力，那么高價格就變成了懸空的氣球，早晚會破裂。
對于茅臺和五糧液，楊清山認為，它們在奢侈之路上仍存在不足：在“視覺消費”時代，“美感營銷”對奢侈品來講非常重要，茅臺和五糧液雖然也在打包裝牌，但由于市場對它們的老包裝有極高的認同，它們不敢推陳出新，這給它們的國際化之路帶來了困難。
國窖1573水井坊奢侈白酒的后起之秀
水井坊是第一個公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖今年推出的“中國品味·國窖1573”定價在1880元/瓶，直指世界級奢侈化目標，相比茅臺和五糧液，國窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。
今年10月，瀘州老窖高調(diào)推出了新款高檔產(chǎn)品——“中國品味·國窖1573”，并且專門成立了北京瀘州老窖品味國窖商貿(mào)有限公司，負責這款產(chǎn)品的市場推廣工作。
據(jù)了解，目前52度“中國品味·國窖1573”的市場零售價已經(jīng)飆升至2180元/瓶。
瀘州老窖總裁張良在11月9日的瀘州老窖專賣店全國客戶懇談會上聲稱，“在不會太長的時間內(nèi)，每500毫升國窖1573的市場售價，將是5000元人民幣。”
對此，張健對《華夏酒報》記者表示，國家級重點文物保護的“明代窖池”和“中國白酒第一坊”所具有的獨占性、權威性和稀缺性，在一定程度上分別支撐著國窖1573和水井坊的品牌價值向上延伸。同時，前期大量前置性資源的投入對高端白酒消費群體的心智也產(chǎn)生了至關重要的影響，加速了品牌價值的升華。另外，綜合國窖1573和水井坊在全國市場的穩(wěn)健布局和平穩(wěn)發(fā)力，也可看出二者具備奢侈酒品牌的轉摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)潛力。
“與茅臺、五糧液相比，它們在認知度和群體接受度上仍有一定差距，再者，從高貴屬性來看，也有所缺失，品牌比較年輕，號召力不及茅臺、五糧液強。”張健說。
對于水井坊，楊清山的評價比較高：“我們認為水井坊是中國21世紀最初十年里所創(chuàng)建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分體現(xiàn)了產(chǎn)品對奢侈品要素的全滿足，同時，可以把水井坊看作是中國‘新奢侈品主義’的代表作。”但他同時指出，水井坊的不足是品牌創(chuàng)建時間尚短，品牌故事題材乏力，缺少遐想的空間，需要時間來彌補。
夢之藍國藏郎以形象產(chǎn)品的意義存在
在國窖1573和水井坊這兩個奢侈營銷表現(xiàn)積極的品牌背后，還活躍著一批酒類高端產(chǎn)品，比如洋河夢之藍、國藏郎、古井年份原漿26年等，對于這一白酒陣營，張健分析道，它們既有名酒基因又有市場基礎，管理運營水平也是行業(yè)中的佼佼者，完全有可能成為國內(nèi)白酒奢侈品的預備隊伍或第二梯隊，但是目前它們對各自企業(yè)的業(yè)績貢獻率并不是很大，有的只是作為形象產(chǎn)品而存在。
國緣舍得酒鬼流行于局部區(qū)域市場
對于國緣、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，張健分析認為，國緣抓住超高端白酒的消費契機推出高于茅臺、五糧液價格的國緣V系列，取得了不俗的銷售業(yè)績；舍得從哲學理念與文化資源相結合所體現(xiàn)的人生哲理中得名，能夠引起消費者的心理共鳴；酒鬼的個性化品牌形象與包裝設計給人耳目一新的感覺，這些高端白酒都是基于某一機會點而取得成功，導致自身品牌的張力相較于茅臺、五糧液或國窖1573、水井坊顯得并不是很強。國緣和舍得僅流行于局部區(qū)域市場，沒有產(chǎn)生全國范圍內(nèi)的消費共性，酒鬼甚至幾起幾落，它們的知名度迫切需要提升，而品牌所蘊含的價值也要進行擴充，以此為將來的品牌升級做準備。
除了上述品牌外，徘徊在千元價格段的白酒品牌不在少數(shù)，甚至有業(yè)內(nèi)人士推斷，全國至少有1000多家酒廠在生產(chǎn)千元以上的白酒。
“未來隨著消費者越來越理性，他們會更多關注奢侈品的價值品質、文化歷史和高端人氣，不會再有‘只買貴的不買對的’這種沖動消費行為。另外，高端奢侈洋酒的進入對本土奢侈白酒品牌肯定有著直接的競爭威脅，這些都是國內(nèi)有志于高端奢侈酒營銷的企業(yè)需要注意和思考的地方。”張健說。
雖然高端白酒從2009年開始不斷進行漲價，但是整體價格與高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影響力多局限在國內(nèi)市場，在世界范圍內(nèi)的聲譽非常有限，這對于打造白酒奢侈品來說顯然是不利的。
《華夏酒報》記者在采訪調(diào)查后認為，從整體上講，高端白酒塑造品牌的手法仍然單一，經(jīng)營粗放，尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略方面，往往急功近利，缺乏清晰的規(guī)劃。盡管業(yè)內(nèi)人士對于白酒領域形成奢侈品牌的前景看好，但實現(xiàn)這個目標還需要走很長的一段路。
